金智股配从"奶酪棒"到"绝妙时刻"：妙可蓝多如何把"一超"地位写进消费者心智

如果你是一位家长，大概率曾经在电梯间听过那句“奶酪就选妙可蓝多”，这句简单直接的口号，配合动画IP和上口旋律，帮助妙可蓝多在中国市场完成了“品类即品牌”的心智绑定。而到了2026年，妙可蓝多作为2026年美加墨世界杯全球官方奶酪，掀起了"绝妙时刻，一起奶酪"的关注热潮，将曾经的儿童零食，破圈为全龄市场的营养补充和运动激情。

从儿童到全龄的品牌蜕变，背后是以妙可蓝多为首的中国奶酪“一超多强”的发展格局。据凯度消费者指数（Worldpanel）2025年数据显示，在中国包装奶酪品牌销售额中，妙可蓝多的市场占有率超过38%，连续多年稳居榜首，不仅在奶酪棒细分赛道的市占率长期维持在40%以上，马苏里拉奶酪也居细分市场第一，芝士片市占率呈超越部分外资品牌之势。妙可蓝多已经从品类开创者，成长为无可置疑的行业龙头。

启蒙红利改变品类认知

复盘来看，奶酪棒对于妙可蓝多更大的价值可能不只是卖出了多少根，而是对中国奶酪市场的启蒙。

在妙可蓝多推出奶酪棒之前，奶酪对于大多数中国家庭而言仍是冷柜深处偏咸的原制切达、布里，或是早餐面包中的搭配，用途模糊、口味隔阂，中国人吃奶酪并无习惯基础。妙可蓝多则将其变成了国内家庭能够理解和接受的产品，对于孩子是一种休闲零食，对于家长则是值得放进购物车、可以长期消费的营养食品。这种“奶酪=妙可蓝多=家庭常备品”的心智绑定，本身就是中国奶酪产业重要的启蒙资产。

与此相应，妙可蓝多的"一超"地位不只体现在出货数字，更具品牌资产意义的是认知数据。调研显示，妙可蓝多品牌第一提及率超60%，远超同行第二名及外资品牌，在国内城市家庭无提示品牌回想中位列奶酪品类第一。在今年6月第23届世界品牌大会发布的《中国500最具价值品牌》分析报告中，妙可蓝多入选并成为榜单中唯一以奶酪为核心主业的消费品牌，这是对妙可蓝多从销量领先到品牌价值领先的全面确认。

品牌升维破圈全龄营养

在儿童市场教育日渐完成之际，推动奶酪向成人市场破圈就成了新的课题，必须把奶酪送入成人早餐桌、办公下午茶、运动补给和观球夜宵，成为全家日常饮食的一部分，作为撬动未来增量的关键杠杆。为此，妙可蓝多启动了系统性的品牌升维，着力将"妙可蓝多=奶酪专家"的认知从全龄场景向外延展。

图注：“奶酪+南昌拌粉”成17届中国奶业大会爆款美食

首先是产品矩阵创新承接新场景。妙可蓝多在C端推出奶酪小三角、手撕奶酪、奶酪坚果脆等成人休闲与银发功能性产品，在B端首发国产原制马苏里拉奶酪、马斯卡彭、稀奶油及火山熔岩奶酪酱，进入百胜中国（肯德基、必胜客）、星巴克、霸王茶姬、鲍师傅等头部连锁，并为喜茶定制芝士奶盖、为披萨连锁研发专用奶酪酱，在产品矩阵上实现了全龄覆盖与创新，2025年餐饮工业系列收入同比增长超36%，B端成为第二增长曲线。2026年三款新品在荣获"世界食品创新奖"六项大奖，其中奶酪坚果脆获"最佳乳制品零食"金奖。

继2025年成为奥林匹克官方奶酪合作伙伴之后，妙可蓝多于今年3月官宣成为2026美加墨世界杯全球官方奶酪，这也是中国奶酪品牌首次获此身份。梅西、姆巴佩、亚马尔三代球星成为品牌代言人。以顶级体育IP绑定全龄场景，世界杯营销将妙可蓝多奶酪植入“看球夜宵搭子”“运动后高蛋白补给”等成人高频场景，传递“运动营养更需要奶酪”的新认知。

在营销推广方面，妙可蓝多在抖音、小红书等平台发起"#绝妙时刻，一起奶酪#"话题，联合健身与美食KOL演绎奶酪时尚吃法；在一线城市商圈打造"绝妙时刻，一起奶酪"主题互动空间，世界杯期间落地百余场地面活动；总裁空降京东直播间，携手明星共同推广作为看球和休闲运动的“营养搭档”新形象，FIFA联名款小金袋成交额环比暴涨65倍，拿下当晚京东奶制品类目TOP1。从种草到体验到转化，完成动态场景而非静态货架的营销闭环。

这也是妙可蓝多总裁蒯玉龙提出的“13434”战略的具体落地，“以消费者为中心”，聚焦奶酪、乳脂、乳清三大品类，构建涵盖成长营养，家庭膳食营养、运动营养和中老年及特定人群的功能营养，以B端业务、C端业务、并购出海业务为三大增长引擎，打造产品创新、品牌引领、渠道变革、数智赋能四大核心能力体系。

从一句广告歌到一个世界级体育IP，"奶酪就选妙可蓝多"已经从儿童零食的购买指令，进化为全家营养日常的习惯浸染，从底层拓展中国人吃奶酪的场景边界。妙可蓝多登上2026年《中国500最具价值品牌》，市场用38%的市占率确认其“一超”地位，这只是中国奶酪发展路上的一个里程碑。作为中国奶酪行业的绝对龙头，妙可蓝多的品牌升维不只是一家企业的升级，而是在替整个中国奶酪品类，从中国家庭的“日常膳食”开启下一个十年的增量。

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